Webマーケティングの手法は様々ですが、共通して重要な指標となるのがCVR（コンバージョン率）です。特に商品の販売やサービスの集客などを目的としたサイトでは、この指標を意識したつくりにするのが、成果を出すために重要なことです。今回はそんなCVRの基本情報から、数値を上げるためのサイト改善ポイントまで解説します。
CVRを改善するポイントを５つご紹介する前に、まず基本であるCVRの意味と、CVRが上がらない主要因を知っていただきたいと思います。
CVR（コンバージョン率）の意味とは
CVR（CV率 / コンバージョン率）とは、サイトを訪問したユーザーのうち、こちら（運営者や管理者など）が設定した特定の行動をとったユーザーの割合のことです。もっと簡単にいえば、「サイトの目的を達成したユーザーの割合」と表現することもできます。
ここでいう「サイトの目的」とは、ユーザーによるサービスの問い合わせや申し込み、商品購入などを指し、Web用語で「コンバージョン」とも呼ばれます。Webマーケティングの効果測定においては、コンバージョンがどれだけ獲得できているかが大きなポイントであり、CVRはそれを数値化して見られる点で重要です。SEOや広告などの新しい施策をおこなう際はCVRの目標数値を決めておき、実際の数値と比較して次のアクションを検討します。
CVRの算出方法は大きく分けて、以下の2種類となります。
- 【サイト全体】
CV(サイトの目的を達成したユーザー数) ÷ クリック数(サイトを訪問したユーザー数) - 【デジタル広告】平均CPC（平均クリック単価）/ CPA（コンバージョン単価）
そもそもCVRの平均何%が標準か？
CVRの目標数値を決める際、参考にしたいのが平均の数値ですが、結論からいえば、すべてのサイトに共通した明確な数値はありません。業界や商材などが各サイトで異なり、それに応じてユーザーの行動も変わるためです。
ただ、あくまで目安のひとつとしてですが、一般的なサイトの平均は1%～2％程度といわれることがあります。また、広告は3%程度、金融業界では5%といった目安もあるので、目標数値を決める際はこのあたりを参考にしてもよいでしょう。
CVRが上がらない4つの主要因
訪問してきたユーザーに期待した行動をしてもらうためには、CVRが高くなるようなサイトづくりやマーケティング施策をおこなうことが大切です。しかし、尽力しているつもりでも、なかなか数値を上げることができないこともあるでしょう。そんなときは、主に下記のような要因が考えられます。
顧客の解決感情にフォーカスしていない
まずは、サイトコンテンツが顧客（ユーザー）の解決感情にフォーカスしていないことが考えられます。サイトに訪問してくるということは、何かしら課題や問題を解決したいと思っているはずです。商品購入であれ、サービスに関する問い合わせであれ、実行を決断してもらうには、そのサイト、ひいてはサービスや会社が、顧客の課題を解決できる助けになると感じてもらう必要があります。
そのためには、顧客の感情に寄り添ったコンテンツづくりをすることが大切です。ただ一方的な商品やサービスの売り込みだけをしているとサイトを離脱されてしまい、CVRの上昇はあまり期待できません。どのような情報をコンテンツに盛り込むとよいかは、競合サイトと比較するなどして、必要な要素や差別化できるポイントを見出しながら検討します。
広告とランディングページのミスマッチ
広告は、サイト集客をするための代表的な施策のひとつであり、ランディングページは、広告をクリックしたユーザーが最初に見るページとして設定されるものです。CVRが上がらない要因のひとつとして、広告で伝えている情報と、ランディングページのコンテンツに含まれている情報がミスマッチしていることが挙げられます。
簡単な例としては、アパレルのECサイトへの集客を目的として「帽子が安い！」という広告を出しているのに、ランディングページが帽子以外の商品をメインにしたページであるケースです。この場合、帽子が欲しくてサイトを訪問したユーザーはニーズを満たせず、別のサイトに移ってしまうことが考えられます。
季節的・環境的の変化に対応しきれてない
ユーザーニーズの変化には、季節や環境も関係します。同じテーマのサイトでも、365日の変化に応じたコンテンツを用意しないと、ユーザーが求めているニーズを逃してしまい、CVRを上げるのは難しくなります。例えばアパレルのECサイトで、一年を通して冬物だけを売っていても、暑い季節には購入に繋がりにくいでしょう。また、医療や法律など社会環境の変化に関係する情報を伝えるサイトであれば、古い情報をいつまでも掲載しているのは、ユーザーを逃しCVRを低くする要因になりえます。
CVRを上げるためサイト改善ポイント５つ
サイトはそれぞれコンテンツやターゲットなどが異なるため、CVRの具体的な改善方法も異なりますが、共通して参考にできる改善ポイントはあります。それを以下に5つご紹介します。
1.検索キーワードをより明確なものにする
SEOや広告で想定する検索キーワードをより明確なものにして、ユーザーニーズとサイトコンテンツのギャップが少なくなるようにします。「洋服」「旅行」などの包括的な検索キーワードではなく、「洋服 夏 メンズ」「国内 旅行 費用」といったより明確なものを想定します。そして、そこから考えられるニーズに応じたサイトコンテンツを作ることでユーザーを満足させ、購入や問い合わせに至る割合を増加させます。
2.コンバージョンのハードルを低く設定する
何をコンバージョンとするかは、商材やサービスの種類、またサイトを運営する理由などによって変わりますが、CVRが上がらないのは、コンバージョンのハードルが高すぎるからということも考えられます。
同じサービスでも、問い合わせをするより申し込みをする方が、ハードルとしては高いでしょう。サイトに「申し込み」ボタンだけ設置して成果がでなければ、よりハードルが低い「問い合わせ」ボタンを設置します。例えばユーザーが100人来て、最初から申し込みするユーザーは0人だったとしても、問い合わせをするユーザーが10人いたとします。サービスの理解を深めたことで申し込みに進むユーザーがこのうち1人でもいれば、CVRは0%⇒1%に上がることになるので、サイト改善の意味があります。
また、リスティング広告などの即効性が高いデジタル広告を配信している際は、フォーム到達のボタンクリック箇所をセカンドコンバージョンとして計測を行うことを推奨しています。セカンドコンバージョンを設ける事でどのキーワードがコンバージョンに近かったのか？サイトの導線に問題があるのか？フォームに問題があるのか？などの次に検証が必要な項目をあぶり出すことが可能となります。
3.商品購入フォームは必要最低限に絞る
商品購入フォームでは、項目の多さがCVRを伸び悩ませる要因となる場合もあります。今あるフォームの項目は本当に必要なものなのか改めて確認して、必須といえないものがあれば削除してしまうのも、CVRを上げるひとつの方法です。
例えば、自動車販売ディーラで試乗予約をする際のフォームとして、今乗っている車種や興味のある車種などをわざわざフォームで入力させるのは不要です。試乗予約は実際に販売店に出向く必要があるので、その際に収集可能な情報はあえてフォームで入力させる必要はありません。また、実際の営業データとして蓄積させても不要な項目なども削除してしまった方が全体のCVR改善及び最適化は進みます。
4.回遊しやすい導線設計に組み直す
ユーザーがサイト内の各ページを見て回る、いわゆる「回遊」行動も、CVRの上下に関係する要素です。回遊しやすい導線を組むことで、ユーザーは求めている情報を得やすくなり、CVRの上昇につながります。ユーザーの気持ちになって現状のサイトを見直し、必要に応じて導線を組み直します。例えば、リンクをユーザーの目に留まりやすい位置に設定する、またボタンであればデザインを見やすくするなどです。最近はスマートフォンでのサイト閲覧も多いため、PCとは違った導線の組み方が必要なケースも考えられます。
5.ユーザーにとって有益なコンテンツを追加する
すでに述べたように、ユーザーは解決したい問題や課題をもってサイトを訪問します。そのようなユーザーに有益なコンテンツを提供することで、サイトに満足感をもってもらい、最終的に商品の購入やサービスの利用をしてもらうことにつなげます。競合サイトにある情報が自社サイトにはなかったり、内容が最新のニーズに応えられていなかったりする場合はコンテンツの追加を検討します。
コンテンツの追加が難しい場合は、キービジュアルに記載しているテキスト文言の変更やコンバージョンを促す言葉を変更するだけでもCVRの改善が出来る場合があります。
表現を1つとっても顧客の立場になり、顧客感情に寄り添った設計にすることが重要です。
まとめ
今回は、CVRの意味や重要性から、数値の高低に関わる要因、そして改善のポイントまで解説してきました。改善には時間や費用面で制限があるかもしれませんが、できる部分から手を付けていき、目標を達成できるようにしましょう。
