検索結果画面上に自社の伝えたい情報を掲載できるリスティング広告は、Web完結で簡単に導入でき、かつ、多くのユーザーにリーチ可能なWeb広告手法です。
一方、成果を挙げるには、基本的な仕組みを正しく理解しておく必要があります。
今回は、広告費の発生する仕組みや掲載順位の決まる仕組みなど、リスティング広告を運用するうえで知っておきたい、基本的な仕組みについて解説します。
なお厳密な定義としては、「リスティング広告」とは「検索連動型広告」と「ディスプレイ広告」の総称です。
ただ、「検索連動型広告」のみをリスティング広告と表現するケースも多いため、本記事では便宜的に「リスティング広告」と「検索連動型広告」は同義として扱います。
広告費の仕組み
広告費の仕組みを理解しておくことは、リスティング広告の費用対効果を判断するうえで重要です。
ここでは、広告費が発生する仕組みと、予算管理の仕組みについて解説します。
課金方式は「クリック単価制」
リスティング広告の課金方式は「クリック単価制」です。
クリック単価制とは、ユーザーが広告を1回クリックするごとに広告費が発生する仕組みを指します。
クリックされてはじめて広告費がかかるため、広告が検索結果画面に表示されるだけでは、費用は発生しません。
1クリックあたりにかかる費用を「クリック単価」と呼びます。
クリック単価は自由に設定できますが、相場と比べて低すぎる金額で設定した場合、広告が表示されなくなってしまうので注意が必要です。
自社が出したい広告におけるクリック単価の目安は「Googleキーワードプランナー」などのツールを使って調べることができます。
予算の上限額は自由に設定可能
クリックされるごとに費用が発生するため、想定以上に多くのユーザーからクリックしてもらえた場合などには、広告費がかかりすぎてしまう恐れがあります。
そのリスクを抑えるために、リスティング広告では、1日あたりの予算上限や1か月あたりの予算上限を設定できるようになっています。
予算上限に達した時点で広告の表示を自動的にストップしてくれるので、大幅な予算超過を心配せずに広告を出稿できます。
こうした予算の調整はいつでもできるので、日々の進捗状況を見ながら広告施策を進められます。
掲載順位の仕組み
リスティング広告は、検索結果画面のより上位に表示された方がユーザーの目に触れやすく、結果的により多くのユーザーからクリックしてもらいやすくなります。
ここからは、リスティング広告の成果に大きな影響を及ぼす「掲載順位」が決まる仕組みを解説します。
掲載順位はオークションで決まる
リスティング広告の掲載順位は、オークションによって決定されています。
オークションはユーザーによる検索が発生するたびに実施され、検索結果画面が表示されるまでのごく短い間におこなわれています。
オークション自体は検索エンジン側で自動的に実施されるため、広告出稿者側で入札などの操作をおこなう必要はありません。
イメージを掴みやすくするために、リスティング広告がユーザーに表示されるまでの基本的な流れを簡単に解説します。
ユーザーが検索をおこなうと、検索エンジン（Google、Yahoo!）は、ユーザーの検索内容と関連性の高いキーワードが設定されているすべての広告を、データベースからピックアップします。
しかし広告を掲載できるスペースは限られているため、すべての広告を表示させるわけにはいきません。
そこで検索エンジンは、表示する広告を決定するためのオークションをおこないます。
そして、オークションで掲載枠を落札した広告が、検索結果画面に表示されます。
以上が、リスティング広告表示までの流れです。
オークション結果は「広告ランク」が左右する
通常のオークションは最高額を支払える人が商品を落札しますが、リスティング広告の場合は、最高額を支払えたとしても、必ずしも上位に表示されるという訳ではありません。
リスティング広告のオークション結果は、「広告ランク」によって決定されています。
広告ランクとは、広告の品質と入札単価に基づいて算出される指標のことで、大きくは以下2つの要素を総合的に勘案して決定されます。
- 上限クリック単価
- 品質スコア（品質インデックス）
一般に、広告ランクは以下の計算式によって求められるとされています。
「広告ランク」＝「上限クリック単価」×「品質スコア（品質インデックス）」
それぞれの要素について、以下で解説します。
【広告ランクの要素1】上限クリック単価
上限クリック単価とは、ユーザーに広告を1クリックしてもらうために支払える広告費の許容額です。
仮にまったく同じ評価がされている広告 があった場合には、上限クリック単価が高ければ高いほど、競合の入札額を上回る可能性が上がり、広告が上位に表示されやすくなります。
【広告ランクの要素2】品質スコア（品質インデックス）
品質スコア（品質インデックス）とは、その広告がユーザーにとってどれだけ利便性が高いかを示す指標です。
なお「品質スコア」はGoogle、「品質インデックス」はYahoo!で用いられる名称です。
品質スコア（品質インデックス）を上げるには、主に以下2つの方法があります。
●方法1．クリック率の改善
よりクリックされる確率の高い広告ほど、品質スコア（品質インデックス）は高く評価されます。
クリック率改善のためには、端的なコピーや具体的な数値などを使って広告文の訴求力を上げることの他、「広告表示オプション」を使用するという手段もあります。
●方法2．広告のリンク先ページの利便性改善
広告をクリックした際に表示されるページの利便性を高めると、品質スコア（品質インデックス）の評価も高まります。
ページの利便性を高めるには、情報の充実度や内容のわかりやすさ、表示速度の速さなどページ単体の要素を改善するだけでなく、広告文との関連性を改善することも重要です。
広告とページとの関連性が低いいわゆる「釣り広告」は、ユーザーにとって利便性が低いため、品質スコア（品質インデックス）の評価も低くなります。
方法3．広告とユーザーの検索意図との関連性改善
ユーザーの検索意図と広告内容とが合致していればいるほど、ユーザーが求める情報にたどり着きやすくなるため、利便性が向上し、品質スコア（品質インデックス）も高まります。
検索意図と広告内容との関連性を高めるためには、「ユーザーがどのような意図で検索をおこなうのか」を考える必要があります。
そのうえで、ユーザーが検索するであろうキーワードが広告文・見出しに含まれていない場合には、広告文や見出しを修正します。
ここでは、自社が伝えたい内容だけでなく、ユーザーが知りたい情報は何なのかを意識することが重要です。
ユーザーの検索意図に思いを巡らせた結果、そもそもキーワードの選定自体を見直す必要があることに気づくケースも少なくありません。
より適切なキーワードを選定し、広告文・見出しなどをすべて考え直すのは手間のかかる行為ですが、広告運用を成功に導くためには避けて通れない、重要なステップだといえます。
【補足】広告表示オプション
広告表示オプションとは、広告文に追加して表示できる、画像やテキストのことです。
広告文だけでは説明しきれない情報を補足でき、ユーザーにとっての利便性が向上します。
また、検索結果画面上の情報量を増やすことで画面占有率が上がり、広告のクリック率を高める効果も期待できます。
単純に広告表示オプションを追加するだけで広告ランクが上がるわけではなく、あくまでもユーザーの意思決定に役立つ情報を提供してクリック率が上がるなどした結果として、広告ランクに好影響がもたらされると考えられています。
まとめ
リスティング広告は、クリックされるたびに費用が発生するクリック単価制の広告であり、予算の上限を自由に設定できるという特徴があります。
広告をクリックしたユーザーは必ず自社のサイトやページに訪れることになるため、広告費ばかりが膨らんで成果に結びつかない、という事態には陥りづらく、広告費のコントロールもしやすいです。
また、掲載順位はオークションによって決定され、オークション結果は「広告ランク」によって左右されるという説明もしました。
広告ランクは、入札の上限額である「上限クリック単価」と、広告の品質を表す「品質スコア（品質インデックス）」を総合的に勘案して決定されます。
広告の品質を高めることで、上限クリック単価が低くても広告ランクを上げることができ、結果として競合よりも少ない広告費で多くの広告を表示・クリックしてもらえるようになります。
適切な上限クリック単価の設定や、品質スコア（品質インデックス）を高めるための広告の改善には、知識や経験が必要です。弊社デジタルチェンジは、広告運用における確かな知識と豊富な経験を蓄えています。
自社での運用が難しい場合など、ぜひお気軽にお問い合わせください。