リスティング広告の出稿にあたり、クリック単価（CPC）とはどのような基準で定められるのかを知りたいという方もいらっしゃるでしょう。本記事では、CPCの基本的な用語や、リスティング広告の掲載順位を改善するための品質スコア、よくある問題に対する解決方法について解説します。
リスティング広告におけるクリック単価(CPC)とは
リスティング広告を利用する上で、考え方の根幹にあるのが「Cost Per Click」、すなわちクリック単価という用語です。略してCPC（シーピーシー）と呼称されることもあり、クリック1回あたりに発生する価格を指しています。
CPCは広告費÷総クリック数で導き出すことができます。クリック単価が低ければ低いほど、広告の費用対効果が高いとされています。
クリック単価の決まり方
CPCを決定づける要因には様々な要素がありますが、広告媒体によって仕組みが異なります。ここでは最もメジャーな検索エンジン、Googleでリスティング広告を配信する場合にどのようにしてCPCが決まるのか解説します。
リスティング広告では、ユーザーが検索エンジンを利用した際に、指定したキーワードに対応した広告がページに表示されます。その際、より広告ランクが高いものがページ上部に優先して表示されます。
広告ランクは、Googleが判定した「品質スコア（広告ごとの品質）」および「CPC」のふたつの項目によって決定づけられます。
より高い広告ランクを得るためには、品質スコアとCPCのどちらかを向上させる必要がありますが、どちらかが低い場合はもう片方をより高く保たなければなりません。
広告の品質スコアが低い場合にはCPCを多く支払わなければ広告ランクを上げることができないため、より高い広告費がかかります。
クリック単価の相場
一般的なクリック単価の相場は、業界や商品、サービスの知名度の違いで上下します。また、同じ業界でもその商品やサービスの特性によって異なることもあります。また、媒体そのものによっても違いがあります。
クリック単価が高くなりやすい条件とは
クリック単価は様々な条件によって変動します。ここではいくつかの条件を挙げ、それぞれについて解説していきましょう。
・業界
そもそもクリック単価とは、クリック1回ごとの価格を示すものです。お客様が支払う商品やサービスへの料金は業界ごとに異なります。また、お客様を獲得するまでの難度も違います。そのため、お客様のクリック単価も相応に変わります。
たとえば、お客様を獲得するまでのハードルが高い傾向にある不動産業界の場合は単価が高くなり、広い範囲のお客様を獲得しやすい飲食業界などは単価が安く抑えられています。
・形式
広告の形式によってもクリック単価の平均値は変わります。一般的に検索広告の方が高額になる傾向があり、安いもので十数円程度、高いと10,000円ほどになることもあります。一方でディスプレイ広告の場合は、クリック単価が十円以下か、高い場合でも300円程度で収まることが多いようです。
・媒体
広告媒体によっても違いがあります。GoogleよりもYahoo!で広告を出したほうが、基本的にクリック単価は安く済むケースが多いでしょう。これは単純に、Googleでの広告の方が閲覧する人数が多く、その分広告を配信している競合の数も多いことが影響しています。
・知名度
企業が広告を出す際に、一般的には既に知名度の高い企業の場合は多くの人がその企業のブランド名で検索しクリックします。ブランド名のクリック単価は安価な傾向にあるためその分費用は安く済みます。反対に、知名度が低い企業の場合はブランド名の検索やクリック数が少ない傾向にあり、競合が多くクリック単価が高いキーワードの検索に対して広告表示をするため、費用が高くなります。
クリック単価の相場を調べる方法
広告媒体としてGoogleを利用している場合は、Google AdWordsのツールである「キーワードプランナー」を使用してクリック単価の目安を確認できます。使い方としてはまずGoogle AdWordsの管理画面にログインしてから、トップ画面の[運用ツール]から[キーワードプランナー]を呼び出します。その後、[新しいキーワードの選択と検索ボリュームの取得]をクリックし、配信したいキーワードもしくは配信したいホームページのURLを入力してから、[候補を取得]をクリックすると、対象の項目についてのクリック単価のおおよその相場が表示されます。（「推奨入札単価」の部分です）手順を一度覚えてしまえば簡単ですので、ぜひ活用してみてください。
クリック単価の上限はいくらが妥当?
「上限クリック単価」という、Google広告で使われる用語があります。一般的にクリック単価と言った場合は平均クリック単価（クリック1回あたりに発生した広告費用の平均額）のことを指す場合が多いのですが、上限クリック単価とは、クリック1回あたりに対して支払いが可能な上限の金額を指します。
上限クリック単価を高額に設定しておくと、自社の広告が他社のものよりも上位に掲載される可能性が高くなります。
もっとも、上限クリック単価は入札制のため、他社と競り合うことになります。ただ高額にすればよいというものではなく、CPA（Click per Action （顧客獲得単価）。新規顧客を1人獲得するのにかかった金額）が悪化しない程度にとどめておく必要があります。
この単価をどの程度に設定すべきかについては、以下の式で計算できます。
上限クリック単価 = 目標 CPA × （想定）コンバージョン率
仮に、目標CPAを1万円、コンバージョン率を1％とした場合、この式に当てはめると、設定すべき上限クリック単価は100円です。
クリック単価が高すぎる場合の対応① 入札単価を下げる
広告費用を抑える上で、クリック単価はできるだけ下げたいところです。ある程度は必要経費ではありますが、あまりにもクリック単価が高すぎる場合は、入札単価を下げてしまうのが一つの方法です。
入札単価を下げても、広告文の質次第では閲覧者からのクリックを獲得することは可能です。しかし、先述したようにこれにはデメリットもあります。上限入札単価を下げると広告ランクが下がってしまい、表示順位が低くなってしまうリスクがあります。
クリック単価は安いに越したことはないと考えがちですが、競合他社に勝つためには、常にマーケットを意識して最適なクリック単価を決定する必要があります。
クリック単価を安くすることによって、広告の表示回数が減る、あるいは、ユーザーの質が下がることもあります。ユーザーの質が悪いと広告評価が下がり、クリック単価の最適化スピードが鈍化する可能性もあります。そういった悪影響が出ない範囲でなるべく安い単価を設定するために、クリック単価を意図的に下げてみて、その他の指標に悪影響がないかをテストするのも一つの方法です。
デジタルチェンジでは、Yahoo!やGoogleが提供しているキーワードツールで算出された単価より20%ほど高めに設定して配信します。出稿後は運用状況の確認を行っていきます。配信翌日に前日のデータを確認し、単価を調整します。具体的には、設定している日の予算に到達している場合、クリック単価を安くしても到達するのかを検討し、到達していない場合は上限単価を上げます。インプレッションシェア(広告が表示可能だった合計回数のうち、広告が実際に表示された回数が占める割合)が高いか、低いかも併せて分析し判断します。インプレッションシェアが80%以上と想定している値よりも高い場合は上限単価を落とす対応をとります。
適切な上限単価で運用できているか3日間ほどチェックし、その後1か月は各デバイスで均等に配信を行います。クリックされやすい時間帯が分かっている場合はその時間帯によってクリック単価を変えることもあります。2，3か月目から、平均CPCを元にキーワードレベルでの細かい調整を行い、デバイス・エリア・時間帯での単価比率を調整していきます。
クリック単価が高すぎる場合の対応② キーワードを見直す
対応策としては、広告を出稿するキーワードを見直すことです。リスティング広告においては、より競合が多くなりやすいキーワードはクリック単価が高くなってしまいがちです。顧客が求めている内容を精査し、クリック単価を抑えながらも多くのコンバージョンを得られるキーワードを選定することも必要になるでしょう。デジタルチェンジでは最低でも1週間に1度はクリック数トップ50程度のキーワードをチェックして単価の見直しを行います。
ロングテールキーワードで出稿する
ロングテールキーワードとは、検索ボリュームが小さい複数語の組み合わせからなるキーワードのことです。あまり検索されないキーワードを指し、対義語はビッグキーワードです。ロングテールキーワードはコンバージョン率が高いものもあり、さらに、クリック単価も安くなりやすい傾向にあります。ただし、広告の表示回数はどうしても減ってしまいます。
一概にロングテールキーワードの方が安価とは言い切れませんが、一つの対策として考えておくことが望ましいでしょう。
除外キーワードを設定する
リスティング広告においては、顧客として想定していない検索に対しても自社の広告が表示されてしまう場合があります。広告用のキーワードが広義すぎる場合などがこれにあたり、意図しない広告表示が広告費増加の要因となりえます。
その際に自社の商品・サービスに関連しないキーワードでは広告を表示しないようにする方法が除外キーワードの設定です。これにより、届けたい層の顧客にのみに広告が表示されるようになります。
自社の広告を表示したくないキーワードがある場合は、広告出稿の際にあらかじめ除外キーワードの設定をしておくと良いでしょう。
クリック単価が高すぎる場合の対応③ 品質スコアを向上する
Googleが定める品質スコアを向上させることにより、より低いCPCでも上位の掲載順位を獲得することができます。
品質スコアは、他の広告主と比べて、Google上の広告やキーワード、ランディングページの品質がどれくらい良いものなのかを1~10の数字で示したものです。品質スコアの構成要素は「推定クリック率」「広告の関連性」「ランディングページの利便性」の3つからなります。これらを意図的に改善させ、品質スコアの向上に努めるのがよいでしょう。もっとも、品質スコア上げがCPC抑制に直結するとは言い難い部分もあります。
クリック率を上げる
クリック率とはCTR(Click Through Rate)とも呼ばれ、広告が表示された回数のうちで、どれだけその広告がクリックされたかを示す割合のことです。
CTRを向上させれば、品質スコアの構成要素である推定クリック率を改善することができます。
このCTRを上げる方法としては、あまりクリックにつながらない興味をそそられない広告文を見直す、キーワードを見直すなどの手法が有効です。
顧客の興味は移ろいやすいものです。時流にあった広告文を設定できれば、改善につなげられるでしょう。
キーワード・広告文・ランディングページの繋がりを深める
設定したキーワードや広告文に対して、ランディングページがどの程度関連があるのかという点がGoogleに判定されます。広告文が魅力的な文章でキーワード選定が正しくても、ランディングページとの関連性が薄ければ閲覧者は離脱し、クリック率が下がります。関連性が高いと判定されれば品質スコアが向上し、より高い掲載順位を獲得できる可能性が高まります。
ランディングページを見直す
ランディングページの質も、品質スコアの向上を目指す上で重要な点です。クリック率は良好なのにコンバージョン率が芳しくない場合は、多くの場合、ランディングページに問題があります。
広告から興味を持った顧客が、いざクリックしてみたらランディングページの質があまり良くないためにすぐにそのサイトから離脱していると考えられるため、ここを見直す必要があります。
具体的には、ランディングページの利便性を向上させる（顧客が求める情報へアクセスしやすく、見やすくする）、どのようなサービスなのかがひと目で分かるようにする、Q＆Aや事例を挿入するなど、コンテンツを厚くしたり、画像やムービーを使用したりしてファーストインプレッションを良好にする、などの方法が考えられます。
その他、ランディングページの読み込み時間も短縮できるように、コンテンツを軽くする工夫も必要でしょう。
このように、リスティング広告を成功させるには様々な工夫が必要です。クリック単価の決まり方や相場を知り、その上でリスティング広告にありがちな問題点を一つずつ解決していきましょう。
まとめ
本記事では、リスティング広告におけるクリック単価（CPC）の最適な調整方法について解説しました。
ただやみくもに広告を出稿するのではなく、CPCを意識して最大の効果をあげられるようにしたいものです。
もし、自社だけでCPCの最適化が難しい、専門家に相談したいという場合は、リスティング広告運用を得意とするデジタルチェンジが費用対効果の高いクリック単価の調整方法について提案します。リスティング広告の運用に問題を抱えている場合は、一度問い合わせてみてはいかがでしょうか。