コンバージョン率（CVR）とは、リスティング広告の施策がどれだけ効果的に機能しているかを示す指標です。

この記事では、CVRの基本的な解説に加え、CVRが低くなる原因や改善点をわかりやすく解説しています。Web広告の担当者にとってCVRは重要な指標なので、しっかりと理解して広告効果を向上させましょう。

コンバージョン率(CVR)とは

コンバージョン率（CVR）とは、Webサイトを訪問したユーザー全体に対して、コンバージョン（CV）に至ったユーザーの割合を示す指標です。

「コンバージョン数÷アクセス数orクリック数×100」で算出できます。

コンバージョンは「目的」や「成果」といった意味で、内容はWebサイトによって異なります。同じWebサイトでも、ページによって違うコンバージョンを設定する場合もあるでしょう。

コンバージョンの割合であるCVRを見れば、リスティング広告やWebサイトが「目的達成に対してどれだけ効果があったのか」を測れます。

そもそも、リスティング広告とは「Webの検索結果に表示される広告」です。そのため、リスティング広告のCVRは、広告を表示させる検索キーワードを適切に設定することが重要となります。

加えて、広告文の内容や、広告によって訪問してもらったWebサイトの内容も大切です。

コンバージョンの種類

ひとくちにコンバージョンといっても、その内容はWebサイトによって様々です。どのような商品やサービスを提供するかによって、設定すべきコンバージョンは異なります。

逆にいえば、コンバージョンを明確にしないままWebサイトを作成・運営しても、ビジネスとして成果を上げられない「無駄なWebサイト」となってしまいます。

オンライン上で商品を売買するECサイトなら、商品の購入がコンバージョンです。

実店舗や訪問型サービスの宣伝を目的としたWebサイトなら、お問い合わせや資料請求、実際に来店予約をしてもらうことがコンバージョンになります。会員制サイトやオンラインサロンなら入会登録、セミナー関連のページなら参加申し込みが挙げられます。

注意すべきは、「コンバージョン＝売上」とは限らないという点です。売上に直接つながらなくても、間接的に利益となる事柄ならコンバージョンになりえます。

コンバージョンを設定するときは、「Webサイトでユーザーからなにを獲得したいか」を明確にすることが大切です。

コンバージョン率の平均値

CVRの重要性を理解したときに気になるのが、実際にどの程度のCVRがあればよいかでしょう。しかし、CVRは業界や提供する商品やサービス、そしてキーワードの内容によって大きく異なります。

参考値としては、アメリカのWeb広告会社であるWordStreamが調査した、Google広告（旧Googleアドワーズ）のデータがあります。

このデータにおけるリスティング広告の平均コンバージョン率は、デート・出会いに関する業界は9.64%、ECサイトは2.81%、雇用サービスは5.13%です。業界によって、CVRの平均値に大きく差があるとわかります。

CVRの目標の目安は、EC系は3%、お問い合わせでは1.5~2%、懸賞系は8％、入電は3～5％、不動産来場予約は0.5%、会員登録は3％です。

ただし、目標とするCPAや配信キーワードのCPCとの兼ね合いもあるのであくまで目安とお考えください。

コンバージョン率が低い原因① キーワードが不適切

リスティング広告のCVRが低くなる原因の1つに、「キーワードが不適切」というものがあります。Webサイトの理想は、ユーザーが「検索という行為」で期待する結果に対して、的確に応えることです。リスティング広告でもこの考え方は同じといえます。

例えば、不動産売買サイトの広告を「不動産　相続」というキーワードで表示してもコンバージョンにはつながりにくいので、「不動産　購入」などのキーワードで表示すべきです。

なるべく多く広告を表示させようといくつもキーワードを設定しがちですが、無意味にキーワードの幅を広げても、購買意欲の低いユーザーに広告を表示することになります。

さらに、リスティング広告ではマッチタイプの設定も重要です。マッチタイプ設定では、未設定キーワードのうち「設定キーワードを含むキーワード」や「設定キーワードと部分的に一致しているキーワード」にも広告を表示させることができます。

しかし、これらの設定は「不動産　購入　損」や「不動産　確定申告」といった、コンバージョンに繋がる可能性が低いと考えられるキーワードに広告を表示させてしまう恐れがあります。

改善方法

不適切なキーワードでの広告配信を避けるためには、広告運用の過程でコンバージョンの見込みが高いキーワードを厳選することが大切です。

候補となるキーワードから、ユーザーが検索する理由を読み解き、ニーズを的確に判断しましょう。検索ニーズを把握できれば、Webサイトとユーザーのニーズがずれないように広告を出稿できます。

また、意図しないキーワードで広告が表示されてしまうのを防ぎたい場合はマッチタイプを完全一致で（設定したキーワードにだけ広告を表示する）設定をしておく方法があります。

更には、除外キーワードを設定し、広告を表示させたくないキーワードを指定しておくのもよいでしょう。

このように、誘導効率が良くてもコンバージョンにつながっていないキーワードや、CPCが安価であってもCVRが低いキーワードを除外することで、CVRを改善することができます。

しかし、自らムダを削る提案をする広告代理店は少ないのが現状です。デジタルチェンジはこうしたムダをいかに排除するかがCVRを改善するポイントと考えます。

コンバージョン率が低い原因② 広告の関連性が低い

CVRが低い原因の2つ目は、広告の関連性が低いケースです。広告の関連性とは、Google広告における品質スコアを決定する指標の1つです。

キーワードと広告に含まれるメッセージの関連性が高ければ、ユーザーは「自分の求めていたものを得られる」と判断しやすくなります。反対に、キーワードと広告の内容にずれがあると、ユーザーは「自分の求めているものは得られなさそう」と感じてしまうのです。

従って、広告の関連性が低いと、ターゲットにしているユーザーを集めにくく、CVRも下がってしまいます。

Googleは「ユーザーにとって有益な情報を提供する」ことが目的なので、広告の関連性が低ければ広告の品質も低いと判断します。より品質の高い広告をユーザーに提供するために、関連性の低い広告は掲載順位も下げられてしまうのです。

改善方法

広告の関連性を改善するには、キーワード・広告文・ランディングページ（広告をクリックして最初に表示されるページ）をそれぞれ見直し、関連性を高めることが重要です。

簡単にできる方法としては、キーワードを広告文やランディングページに盛り込むことです。キーワードと広告文・ランディングページの内容が合致していれば、Googleも広告の関連性が高いと判断しやすくなります。

ただし、単純にキーワードを多く盛り込めばよいというわけではなく、キーワードを無理やり入れて不自然な文章になると、かえって評価は下がります。

広告文に関しては、ユーザーがクリックしたくなる文言を入れることも有効です。「期間限定」や「満足度99%」など、特別感や具体的な数字で訴求することでユーザーもクリックしやすくなります。

ランディングページについては、文章が読みやすい構成作りや、画像の使用で内容を直感的にわかりやすくするとよいでしょう。

専門家の監修が入っていることの表記や、他のWebサイトにはない独自情報を盛り込むなど、メディアやコンテンツとしてクオリティを上げる工夫も重要です。

顧客の年齢層が高い場合、検索しても問い合わせに至らないことが多々あります。Googleは広告を表示させるユーザーの年齢や性別を絞り込むことができるので、ターゲットを絞り込むことでコンバージョン率を上げることができます。

年齢層以外にも、時間帯やエリア別のパフォーマンスを確認して適切な配信設定にすることで、コンバージョン率を改善することも可能です。

コンバージョン率が低い原因③ サイトが魅力的でない

Webサイトの魅力も、CVRに大きく影響します。ユーザーがコンバージョンにつながるかどうかも、結局はWebサイトからどれだけ魅力を感じ取ったかで決まるからです。

Webサイトの魅力にも、様々な要素があります。先述したメディアやコンテンツとしてのクオリティだけでなく、ページの読み込みスピード、ユーザーが最初に見るファーストビュー、コンバージョンに至りやすいようなWebサイトの設計も重要です。

改善方法

読み込みスピードを改善する方法としては、画像や動画のファイルサイズを可能な限り小さくすることが挙げられます。他には、CSS（Webサイトを修飾するためのコード）を最小限に抑えることも有効でしょう。

画像や動画、CSSはWebサイトを充実させるために必要不可欠なものですが、過剰に盛り込むと読み込みスピードが遅くなります。

Webサイトの顔ともいえるファーストビューは、「有益なページかどうかすぐにわかること」が改善のポイントです。キャッチコピーで簡潔にメリットを伝え、どんな商品やサービスなのか画像などで直感的にわかるようにしましょう。

コンバージョンに至りやすいようなサイト設計は、ユーザーの導線を理解することから始めましょう。

コンバージョンとして設定したアクション（購入や資料請求）をしやすいようなバナー・ボタンの設置や、サイト全体の構造がわかりやすい適切なカテゴリ分けと、記事一覧の作成が重要です。

サイトをユーザーの感情に沿った内容にすることも重要です。競合他社がどんなことを訴求しているのか、そこに勝てる要素を掲載できているのかがコンバージョン獲得できるサイト作りのポイントです。

年配層が対象の広告で、入力フォームだけでなく電話問い合わせ窓口も用意することで合計コンバージョン数が倍になった実績があることから、お客様の特性に合わせたサイト作りがコンバージョン獲得の秘訣といえます。

ただ、そのような工夫をしても、時間がたつにつれて競合他社にサイトの作り方を真似されるリスクがあります。そういった場合はCVRの低下につながりますので、競合の配信状況をチェックし、定期的にメンテナンスを行う必要があるでしょう。

デジタルチェンジは1インプレッション＝1クリック＝１コンバージョンを目指して広告を配信していきます。単価が高い商品など、ユーザーが広告をクリックしてからコンバージョンまでの期間が長くなるような商材は、RLSA(検索広告向けリマーケティング)を使ってユーザーにアプローチし、1クリックもムダにしないようにしています。

また、単価が高い商品の広告は土日に家庭で話題になることが多く、水曜日ごろに検索数が減る傾向にあります。また、商材がBtoBなのかBtoCなのかでも平日と土日で検索数が異なることがあります。そのような場合は、検索数が低い日に入札比率を意図的に落とす方法をとります。

その他、コンバージョンにつなげる方法として、入力フォームの項目を減らす方法があります。そうすればCVRは上がりますが、一方で顧客をスクリーニングできず成約率が下がることがあるので注意が必要です。

デジタルチェンジは、コンバージョンに至りやすい入力フォーム作成のお手伝いもできます。入力項目の並び順、文言の使い方、必須項目の数などについてのアドバイスも行っていますのでご興味のある方は是非ご相談下さい。

まとめ

リスティング広告におけるコンバージョン率（CVR）について、平均値や低くなる原因、改善方法を解説しました。

CVRを向上させるには、適切な広告設定と、Webサイトそのものを魅力的にすることの両面からアプローチしなければいけません。自分で改善をしようと思っても、必要な施策の判断は難しい上に、大量の作業を継続して行う必要があります。

CVRの向上で悩んでいる場合は、ぜひ株式会社デジタルチェンジの広告運用支援を活用してみてください。Web広告の専門家として、CVRを向上させ費用対効果の高い広告運用をサポートいたします。