リスティング広告でコンバージョンを取るためには、キーワード選びが重要です。キーワードとはユーザーが検索窓に打ち込むフレーズのことで、広告配信されるか否かは「軸キーワード」、「サジェストキーワード」、「一致度」の選定の仕方によって決まります。ここでは、そんなリスティング広告におけるキーワード選定の考え方について詳しく解説します。
キーワード選定の手順
ここでは、リスティング広告におけるキーワード選定の手順について詳しく解説します。
キーワードとは
そもそもキーワードとは、何かについて知りたいと考えたユーザーがGoogleやYahoo!などの検索窓に打ち込む検索語句のことを指します。「ノートパソコン」「ノートパソコン おすすめ」のように、ユーザーが知りたいことを端的に表す語句か、語句と語句の組み合わせをキーワードと言います。
そして、そのキーワードに関連性のあるLPや記事が検索結果に表示される仕組みがリスティング広告です。ユーザーが広告をクリックすると費用が発生するようになっており、少額から始められるといったメリットがあります。
軸となるキーワードを選ぶ
最初の段階で登録するキーワード数は、予算月額30万円未満で500キーワード、30万円以上で1,000～2,000キーワードです。地域とのかけ合わせがある場合や、サービスや商品が多い場合は検索キーワードが10,000を超えることもあります。
コンバージョンが取れるようなキーワードを見つけるために、デジタルチェンジでは、クライアントからの情報を元にキーワードを拡張します。また、少なくとも週に1度はコンバージョンが獲得できたキーワードの洗い出しを行っています。
広告のアカウント構成は、媒体が推奨している、分析軸として見やすいシンプルな設計にしています。例えば500キーワード、予算30万円以下の場合、ブランドキャンペーン（1～2グループ）、ジェネリックキャンペーン（5~10グループ）、地域キャンペーン（都道府県グループ）、競合他社の４つのキャンペーンに分けます。
掛け合わせるキーワードをリストアップする
軸となるキーワードが決定したら、その語句にかけ合わせるキーワード（サジェストキーワード）をリストアップしていきます。サジェストキーワードとは、「軸キーワード＋○○」といった形で検索されときの「＋〇〇」の部分を指しており、「軸キーワード」に対してユーザーがどんなことを知りたいのかを確認するときに役立ちます。
ここで、軸キーワードがノートパソコンの場合のサジェストキーワードについて例を挙げてみます。「ノートパソコン 修理」「ノートパソコン リモートワーク」「ノートパソコン リモートワーク 5万円」といったように組み合わせる語句が異なり、それによってコンバージョン率も異なります。
1つ目に挙げた「ノートパソコン 修理」のキーワードでは、修理を請け負ってくれる業者や修理にかかる費用、期間などを知りたいということがうかがえます。一方の「ノートパソコン リモートワーク」「ノートパソコン リモートワーク 5万円」では、リモートワークにおすすめのノートパソコンが知りたいということがうかがえるでしょう。そして、後者の場合は予算をもとに比較検討したいという意思が見て取れるので、よりコンバージョン率が高いと判断できます。
このように「軸キーワード×かけ合わせた（サジェスト）キーワード」の内容によってユーザーの心理や緊急度、購買意欲などが異なるため、コンバージョン獲得を目指す際にはサジェストキーワードについて考えることが大切なのです。
なお、かけ合わせるキーワード（サジェストキーワード）の収集をするときに役立つのが、「ラッコキーワード」などの無料で使えるツールです。おすすめのツールについては後述しますので、まずはキーワード選定の手順を押さえておきましょう。
除外するキーワードを設定する
キーワード選びの際には、広告の配信対象から除外するキーワードを選定するのも大切です。自社の商品やサービスと関係のないキーワードで広告が表示されても閲覧はされません。たとえばユーザーが紙のノートについて知りたいと検索したのにノートパソコンの記事が出てきても閲覧しないでしょう。
また、クリックされてもコンバージョンに繋がらなければ、広告費用だけ発生してしまい損失となります。他にも「ノートパソコン 不要」「ノートパソコン 返品」などのネガティブなキーワードや、同業他社名がサジェストされている場合などはコンバージョンに繋がらない可能性が高いため、除外対象です。定期的に除外キーワードの設定をすることで無駄な広告費を抑制することができます。除外キーワードを設定する頻度は広告予算にもよりますが、最低でも1ヶ月に1回は設定していくことをおすすめします。
キーワードのマッチタイプとは
これまで解説してきた「軸キーワード×サジェストキーワード」の選定によって、「どのようなフレーズが検索されたときに広告を表示させるか」が左右されますが、このときに大切なもう一つのポイントが、「ユーザーが検索した語句と、広告主が登録したフレーズがどの程度一致したのか」という考え方です。これをキーワードのマッチタイプといい、「完全一致」「フレーズ一致」「部分一致」の3つがあります。以下では、この3つのマッチタイプについて説明していきます。
完全一致
キーワードと同じ意図、もしくはまったく同じ意味の検索がおこなわれたときに広告の表示対象となるのが「完全一致」です。たとえば、「男性用 靴下」が設定キーワードの場合、「男性用 靴下」「靴下 男性用」「メンズ 靴下」「男性 靴下」などがマッチする検索語句の例として挙げられます。一方、「男性用 靴下 おすすめ」「女性用 靴下」などがマッチしない検索語句の例として挙げられます。
指定したフレーズやその類似パターンの検索がされたときに限定して広告表示するため、想定した顧客にピンポイントなアプローチが可能です。ただし、想定外のフレーズで検索するユーザーにはアプローチできないため、機会を損なう可能性もあります。
部分一致
登録したキーワードと関連性が高いフレーズが検索されたとき、広告の表示対象となるのが「部分一致」です。キーワードの語句そのものが入っていない検索も含まれるため、多くのユーザーに訴求することができます。先ほどの「男性 靴下」が設定キーワードの場合で考えてみると、「靴下」「メンズ ソックス」「男性 靴下 人気」「男性下着」などがマッチする検索語句の例として挙げられます。また、ユーザーが最近おこなった検索やLPのコンテンツなども考慮される場合もあり、マッチしない検索語句については常に変動している可能性があることが特徴です。
ほかのマッチタイプと比べて部分一致がもっとも広告の表示機会が多いといえますが、一方でコンバージョン率の低いユーザーからクリックされてしまう可能性もあります。
迷った時はフレーズ一致がおすすめ
キーワードと同じ意味の内容を含むフレーズが検索されたとき、広告の表示対象となるのが「フレーズ一致」です。キーワードが異なっても、同じ意味に解釈される場合は一致と見なされる点が特徴です。「男性 靴下」が設定キーワードの場合で考えてみると「男性 靴下 冬用」「男性 靴下 通販」などがマッチする検索語句の例として挙げられます。今までは「男性 おすすめ 靴下」など、フレーズの間にほかの単語が入った場合は広告配信されない可能性がありました。しかし、2021年7月のアップデートからは語順が変わっても配信される可能性があります。
このアップデートにより、Google広告・Yahoo!広告ともに、絞り込み部分一致が廃止され、フレーズ一致も変更されました。語順が変わることで検索意図が変わってしまうケースの場合は広告配信されませんが、語順が変わっても検索意図が一致する場合は広告表示の対象になります。そのため、想定していたユーザーに訴求することはもちろん、想定外の検索ユーザーに訴求できる可能性が高いといえます。
そのため、マッチタイプの選択に迷うなら、このフレーズ一致を選んでみてください。コンバージョン率が高いキーワードがわかってきたら完全一致を追加し、さらに高いコンバージョン率を狙うという方法も有効です。
キーワード選びの注意点
この項目では、キーワード選びの際とくに気を付けたいポイントを2つご紹介します。
入札単価・競合度合い・検索ボリュームをチェックする
キーワード選びの際は、後述する「キーワードプランナー」などのツールを使って入札単価・競合度合い・検索ボリュームをチェックしましょう。入札単価とは1クリックに対して最大いくらまで払うかという上限金額のことです。当然、入札単価を低く設定しておくことで費用を抑えながら広告をクリックしてもらえる可能性があります。しかし、競合に入札単価で負けてしまうことで広告が表示されないリスクや、競合が多い場合にユーザーがそちらに流れてしまうリスクもあります。
反対に入札単価を高く設定した場合、競合に勝ちやすくなり、自社の広告が上位に表示される可能性が高まります。ただし、クリック単価が高くなることで費用対効果が得られない可能性もあります。入札単価は安すぎても高すぎてもリスクがあることを意識し、適切な価格に設定できるよう心がけましょう。
また、検索ボリュームがあまりにも少ないキーワードを選定すると、広告の表示がされないというリスクもありますので、競合度合いとあわせて検索ボリュームもチェックしておくことをおすすめします。
キーワードは多すぎても良くない
もう1つ注意していただきたいポイントとして、「キーワードは多ければ多いほど良いわけではない」ということをお伝えしておきましょう。
というのも、リスティング広告は月額予算と平均クリック単価によって上限が決まります。たとえば、月間予算が15万円、平均クリック単価が100円だった場合、1日あたりで獲得できるクリックは50件の見込みです（1ヶ月30日として、15万円÷30日÷100円で換算）。何万ものキーワードを掲載しても、得られるクリックは1日あたり50件にしかならないため、手間に対しての効果が低いといえます。
リスティング広告の費用対効果を求めるのであれば、キーワードに優先順位をつけましょう。そして、予算に応じて最適なキーワード数を考えていくことが重要です。
おすすめのツール
最後に、キーワード選定に役立つおすすめのツールを5つご紹介します。
キーワードプランナー
キーワードプランナーとは、Googleが提供するツールで、特定の語句が検索されている頻度や、そうした語句の検索数の推移から新しいキーワードを見つけることができます。また、キーワードごとに推奨入札単価が表示されるため、予算の見積もりを検討するときにも役立つでしょう。
サーチコンソール
サーチコンソールも、Googleが提供するツールです。サイトに訪れたユーザーがどのような検索語句で流入してきたか、サイトの検索順位はどれくらいか、どれくらいの表示回数があるかなどを調査でき、キーワード選びに役立ちます。
ラッコキーワード
ラッコキーワードは、無料で利用できるキーワードリサーチツールで、サジェストキーワードを調査するときに役立ちます。任意のキーワードから派生する関連キーワードが取得できるため、ユーザーのニーズを調査するときにも有効です。
Weblio 類語辞典
Weblio類語辞典は、同義語や同意語といった類義を調べられるツールです。サジェストキーワードを調査する際に役立ちます。
連想類語辞典：日本語シソーラス
連想類語辞典：日本語シソーラスは、関連語を調べられるツールです。サジェストキーワードにおいて、想定外のフレーズを見つけたいときに役立ちます。
まとめ
リスティング広告でコンバージョンを取るためには、効果的なキーワードを選んでいく必要があります。
キーワード選びの手順としては、①軸となるキーワードの選定、②掛け合わせるキーワードの選定、③除外するキーワードの登録の3ステップです。登録するキーワードが決まったらマッチタイプについて考える必要がありますが、迷うようでしたら「フレーズ一致」がおすすめです。それぞれの手順に適したツールを活用し、コンバージョンが取れるキーワード選びを目指してみてください。
そのほかリスティング広告についてお困りのことがありましたら、ぜひデジタルチェンジにご相談ください。