Web広告を運用しているとコンバージョン単価（CPA）について耳にする機会は多いですが、コンバージョン単価（CPA）の基本的な意味が分からなかったり、調整が難しいと頭を悩ませていたりする方も多いのではないでしょうか。
この記事では、コンバージョン単価（CPA）の概念や調整方法について詳しくご説明いたします。
コンバージョン単価（CPA）とは
コンバージョン単価（CPA）はその名の通り、「コンバージョン（最終的な成果）1件あたりにかかった費用」を指します。
CPAはCost Per AcquisitionおよびActionの頭文字を取ったもので、Acquisitionは獲得・取得を意味する英単語です。そのためコンバージョン単価は「顧客獲得単価」と呼ぶ場合もあります。
Web広告においてコンバージョン単価（CPA）は次のような2つの式で計算されます。
- 費用÷コンバージョン数
- クリック単価（CPC）÷コンバージョン率（CVR）
このうち1の式を使って計算してみましょう。例えば「広告費3万円、コンバージョン数が3件」の場合、そのコンバージョン単価は3万円÷3件=1万円になります。
つまりコンバージョン単価は広告費対効果を示す指標です。「広告費を下げる」または「コンバージョン件数を増やす」ための施策を実行することで、広告費対効果は高まり、広告運用の改善が見込めます。
このコンバージョン単価についての指標は、どの広告媒体でも必ず目視できるので、広告運用時は逐次チェックするのがおすすめです。
コンバージョン単価（CPA）の目安
コンバージョン単価には、一概に目安といえる額はありません。というのも、広告費や扱う商材などによって大きく変動するためです。
例えば、1個3000円のサプリメントを売るために、広告費用をひと月あたり10万円掛け、広告のコンバージョン（売上）数を10件獲得できたとします。
この場合コンバージョン単価は、10万円÷10件＝1万円となります。単純計算すれば、1個3000円のサプリメントを売るのにコンバージョン単価が1万円だと、1個売り上げるたびに7000円のマイナスになってしまいます。
次に、商材が1個5万円の高級食材だった場合、掛けた広告費用がひと月あたり200万円、広告のコンバージョン（売上）数が50件だった場合、コンバージョン単価は、200万円÷50件＝4万円です。
そのため、単純計算すれば1個売り上げるたびに1万円のプラスになっていると言えます。
このように、扱う商材の単価や掛けた広告費の額、または何を成果とみなすかによって、コンバージョン単価には変動が起きます。利益率も大きく変わるため、単純にコンバージョン単価の一般的な相場は出せないのです。
デジタルチェンジでも、適当なコンバージョン単価がいくらなのかは、お客様の会社のサービスと限界利益によって変動するとお答えしています。
利益を出すには広告費に対してどのくらいの売上がないといけないのかを検討する必要があります。採算が取れる目安は、売上が広告費の3倍と考えます。限界利益を高くすることで、競合に対して攻撃できる手段が選べます。
コンバージョン単価（CPA）を下げる重要性
前章でもお伝えしたように、コンバージョン単価は広告費や利益によって変動するため、目安といえる額はありません。
しかし、コンバージョン単価が高止まりした状態は危険です。広告費が無駄に高くなってしまうだけなので、広告費対効果の改善を目指すには、コンバージョン単価をなるべく下げる必要があります。
コンバージョン単価を下げるには、「獲得コンバージョン数をキープして広告費を下げる」または「同一の広告予算でコンバージョン件数を増やす」の2つのうち、最低でもどちらかの方法を実践しなければなりません。
ここで注意が必要なのが、コンバージョン単価を下げることばかりに注力して広告費を削りすぎてしまう点です。広告費はあまりに削りすぎてしまうと、広告への流入が減少し、結果としてコンバージョン数が減少してしまいます。
広告費と利益率とのバランスを見ながら、コンバージョン単価を調整しましょう。
コンバージョン単価（CPA）の数値を下げる方法例
ここからは、コンバージョン単価を下げる方法をご紹介します。コンバージョン単価の目標金額はあくまで個々によって異なるため、一般的な改善のためにどのような方法が取れるかをお伝えしていきます。
広告の品質を高める
第一に、広告の品質を高めるという方法です。「広告の品質」と言われても具体的に何を指すのか、ピンと来ない方もいらっしゃるかと思いますが、リスティング広告において、その広告が上位表示されるかは「入札単価」と「品質スコア（Googleの場合。Yahoo!では品質インデックス）」によって決定します。
この品質スコア（インデックス）は検索キーワードに対して、1〜10までの数値で示される指標で、この数値が高ければ高いほど品質が高いと見なされます。
スコアが高いと入札単価が低くても上位表示、ひいてはクリックがされやすくなり、クリック単価（CPC）を抑えられるのです。
品質スコアは「推定クリック数」「広告の関連性」「ランディングページの利便性」の3つによって算出されます。
- 推定クリック数：ユーザーがクリックする推定の割合
- 広告の関連性：広告と、ユーザーの検索意図との関連性
- ランディングページの利便性：広告から遷移したページ（ランディングページ）の有益性・操作性、情報の透明性
何を持って3つの要素を評価するか、その基準は公開されていません。しかし、広告の内容が検索したユーザーにとって有益か否か、ランディングページがユーザーにとって役に立つ情報を掲載しているか、またはユーザーが見やすい・操作しやすいかを意識して広告文やランディングページを作成する必要があります。
これらの要素をある程度満たしていれば、品質スコア（インデックス）も上がりやすくなるでしょう。
クリック単価の低いキーワードを入札する
2つ目は、クリック単価の低いキーワードで入札することです。リスティング広告では、検索キーワードによってクリック単価が高額のまま安定してしまう場合があります。
いわゆるビッグキーワード（検索ボリュームが大きいワード）は競合も多いためクリック単価が高くなりやすく、ボリュームが小さいミドルキーワード・スモールキーワードはクリック単価が低くなりやすいです。
もしリスティング広告に登録しているキーワードに、検索ボリュームの大きいビッグキーワードが多ければ、登録キーワードの見直しをしてみましょう。
クリック単価の低いキーワードを入札し、そのキーワードでコンバージョンを獲得できれば、必然的にコンバージョン単価を下げることができます。
キーワードを選定するにあたって、競合に勝てるところをお客様のサービスの中から探すことが大切です。
今まで当然にやっていたことを伝えるだけでキラーコンテンツになる可能性があります。デジタルチェンジは競合をよく調査しているので、現場感があり、お客様の気づいていない強みを見つけることが可能です
お客様が意識されている競合と、検索結果に出てくる競合が全く異なることもあります。デジタルチェンジでは、お客様にとっての競合がどこなのかを正しく分析し、勝てるキーワードを提案いたします。
入札単価が低くなるよう設定する
3つ目は、入札単価を低く設定することです。コンバージョン単価の額は、クリック単価の変動に大きく影響されます。クリック1回につき広告予算が消費されるため、クリック単価が高ければコンバージョン単価も高くなるのは当然なのですが、そのクリック単価を直接抑える方法が「入札単価を下げる」ことです。
「上限クリック単価」のようにクリック単価を抑制して入札単価を設定することで、クリック単価を下げられます。
しかし、入札単価を抑えてすぎてしまうと掲載順位が下がるリスクもあります。広告が表示されなくなっては本末転倒なので、入札単価は慎重に調整しましょう。
関連性の高いユーザーを集客する
4つ目に重要なのは、関連性の高いユーザーの集客です。
先述したように、コンバージョン単価は費用が同額であれば、コンバージョン数が多ければ多いほど下がります。
コンバージョン数を増やすべく、関連性の高いユーザーにクリックしてもらえるよう広告の設定を見直すことが、必然的にコンバージョン単価の改善につながります。
具体的には関連性の高いキーワード設定、クリックしたくなるような広告文の作成、購買欲をそそるランディングページの作成です。
いくら広告設定を最適化しても、広告文・ランディングページの内容に魅力がなければ、コンバージョンにつながりません。関連性の高いユーザーを集客するには、広告の全体的な改善が必要です。
目標コンバージョン単価を設定した自動入札を活用する
最後は、目標コンバージョン単価を設定した自動入札の活用です。リスティング広告には自動入札機能と呼ばれる、目標に応じて入札単価を自動的に設定してくれる便利な機能があります。
クリック単価を抑える「上限クリック単価（CPC）」や、予算内でできるだけコンバージョン数を増やす「コンバージョン数の最大化」など様々な設定がありますが、その中でも「目標コンバージョン単価」は、目標とするコンバージョン単価を維持できるよう入札単価を調整してくれる設定です。
うまく行けばコンバージョン単価を下げられるので、もし他の自動入札設定でうまく行かなければ、ぜひ「目標コンバージョン単価」に設定してみてください。
お客様の中には、CPA（コンバージョン単価）がすごく高いにもかかわらず、競合他社がやっているから、という理由で特定のキーワードで広告を出し続けているという方もいらっしゃいます。
しかし、デジタルチェンジでは、ビジネスとして成立しないキーワードで広告を出稿し続けることはおすすめしません。競合に対して何かしらの優位性を出せるようにするべきだと考えます。
優位性を高める方法の一つは、地域名がキーワードに含まれる検索であれば、その地域の顧客の感情に訴えかけるようなLPに変えることです。
もう一つは、訴求ポイントをずらして競合がやっていないことをやっているように見せることです。
パソコン修理業のお客様の案件では、メーカー別にコンテンツを作成し「このメーカーも全部修理可能ですよ」という見せ方をしました。その結果CVR（コンバージョン率）を上げることができた事例があります。
他には、LPをより具体性のあるものにすることもCVRを上げることに効果的です。例えば「ソニーのパソコン修理なら」のような、メーカーごとのLPを作成するなどです。キーワードの目的に沿ったページ制作をすることでCVRを高めることが可能です。
まとめ
このように、コンバージョン単価（CPA）は一概に目安はなく、目標設定によって大きく額が異なります。自分の運用する広告の予算や最終的な利益を考えた上で、目標とするコンバージョン単価（CPA）を設定しましょう。
その上で、目標とするコンバージョン単価（CPA）に近づけるために、ここで紹介した改善施策を試してみてください。